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AFINAL, QUEM DEFINE O PREÇO: VOCÊ OU O MERCADO?
AFINAL, QUEM DEFINE O PREÇO: VOCÊ OU O MERCADO?
2015-11-17

A discussão sobre o que é preço e valor, apesar de antiga, assume relevância ímpar quando o cenário macroeconômico é de crise e retração. Warren Buffet, em um de seus aforismos mais famosos, preconiza: “Preço é o que você paga e valor é o que você leva”. Ainda que haja uma métrica para compor o preço de venda de qualquer produto ou serviço, seu significado é intrinsecamente subjetivo e varia de acordo com os gostos, preferências e necessidades de cada um.

Acompanhe esse exemplo. Nas redondezas onde moro foi aberta uma hamburgueria que tem o bacon como componente compulsório em qualquer ítem de seu cardápio. Se quiser algo light ou com poucas calorias, lá não é o seu lugar. Com um ambiente descolado seus hambúrgueres tem, além do bacon, preço premium. Não há hambúrguer em seu cardápio com preço inferior a R$ 30,00. Ainda assim o movimento é enorme e formam-se filas à espera de mesas, em especial nos finais de semana.

Literalmente ao seu lado (cerca de 10 metros) há um antigo trailer que também vende hambúrgueres. No cardápio do trailer nenhum de seus hambúrgueres ultrapassa o valor de R$ 15,00. O mais interessante é que, ao contrário de seu concorrente, o movimento de clientes no trailer é pífio. Não que seu produto (hambúrguer) seja ruim, muito pelo contrário. Se o produto é basicamente o mesmo, o que pode explicar o contraste de preços e público entre eles?!

É muito comum o empresário ater-se à essência de seu produto central (ex.: musculação, ginástica, etc.) para definir seu preço, sem considerar todo o “pacote” que o reveste. No caso de serviços os componentes “assessórios” ao produto central representam papel fundamental para definir o que se costuma chamar de “experiência do cliente”. A “experiência” é o somatório de sensações e percepções que o cliente experimenta em cada episódio de compra ou consumo de um produto ou serviço. Por melhor que seja o produto central, quer seja um hambúrguer, uma aula ou uma ficha de musculação, a adição de componentes assessórios permite elevar o preço ao entregar uma experiência de consumo superior!

Contrariamente ao senso comum o preço só é determinante no processo decisório do cliente quando ele não consegue ver (muita) diferença entre as opções disponíveis. Se tudo é praticamente igual por que pagar mais caro?! No caso apresentado acima, para os clientes do trailer o hambúrguer é “apenas um hambúrguer” ou “algo para saciar a fome”. Para os clientes da hamburgueria, o hambúrguer é o gatilho para viver uma experiência. Todas as vezes que tivermos um produto ou serviço com atributos de exclusividade (produtos da Apple, carros alemães), que atendam a uma necessidade premente (uma passagem aérea comprada de última hora no balcão do aeroporto) ou que resolvam problemas muito específicos, o preço é mais alto.

Não obstante, para definir o preço mínimo, aquele que vai garantir uma margem de ganho sobre cada venda individual, precisamos recorrer a técnicas de precificação. Algumas variáveis são onipresentes qualquer que seja a “fórmula” utilizada: Identificação e distinção entre custos e despesas, os componentes variáveis que incidem sobre o faturamento e a margem líquida desejada. Um grande problema comumente incorrido por diversas academias nos dias de hoje é, desconhecendo seu preço mínimo, baixar seu preço para valores mais “competitivos” para fazer frente à concorrência ou mitigar os efeitos da crise. Contudo, sem conhecer seu preço mínimo, baixar preços ou fazer “promoção” na tentativa de manter seu volume mensal de vendas pode representar de fato uma armadilha financeira da qual pode ser difícil sair!

Por vezes, ao invés de baixar preços, (re) pensar o posicionamento e a estratégia podem ser saídas mais vantajosas para garantir não só a sobrevivência mas, sobretudo, a perenidade da academia. Comece por responder honestamente às perguntas: O que eu tenho que meu concorrente não tem? O que eu faço que meu concorrente não faz? Tenho condições de (re) configurar meus serviços para atender necessidades ou públicos específicos (e então cobrar valores diferenciados por conta disso)? Se seus serviços forem (de fato) diferenciados e não apenas “mais do mesmo”, ou seja, mais uma reprodução do que fazem os demais concorrentes no seu mercado, então certamente você pode ditar preços e impor seu valor. Caso contrário, faça suas contas e pense logo numa promoção!


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